Was Sie in diesem Buch erwartet

"Eliten erreichen - Marketing für Entscheider" befasst sich mit der wertvollsten, einkommensstärksten und machtvollsten Bevölkerungsgruppe Deutschlands: Den Entscheidern. Keine andere Zielgruppe ist derart umworben und gleichzeitig bedrängt. Entscheider werden überschüttet mit Kommunikation und Werbung – von der Werbe-Kampagne bis zur Einladung zu exklusiven Wirtschaftsgipfeln.

In diesem Buch geht es jedoch nicht darum, die Mitglieder dieser Elite als kaufkräftige Konsumenten anzusprechen, sondern vielmehr um die Frage, wie man sie in ihrer Funktion als Entscheider in Unternehmen und anderen Organisationen erreicht. Wir wollen zeigen, wie man sie von Meinungen, Produkten und Dienstleistungen überzeugt, die sie im Namen ihrer Organisation vertreten, kaufen oder nutzen sollen.

Ein wesentlicher Teil dieser Fragestellung fällt unter den Begriff der "Business-to-Business" Transaktionen, also der Geschäfte, die Unternehmen und Organisationen miteinander tätigen. Dieser als B2B abgekürzte Sektor unserer Wirtschaft umfasst heute bereits rund zwei Drittel der gesamten Bruttowertschöpfung in Deutschland. Und für die B2B-Geschäfte ist die wirksame Ansprache der Entscheider natürlich immens wichtig – der kurze Draht zu den Führungskräften in Verwaltung, Politik oder Unternehmen kann über den nächsten Auftrag entscheiden.

Auch außerhalb des B2B ist die Kenntnis wichtig, wie sich Entscheider für die eigenen Ziele gewinnen und von den eigenen Interessen überzeugen lassen. Dies gilt für Forschungseinrichtungen, die um Drittmittel werben ebenso wie für einen Finanzminister, der seine Kontrollinstrumente ausbauen und Transaktionen auf den Kapitalmärkten transparent machen will. Sie alle benötigen die Unterstützung der Eliten.

Aber: Das Gros aller Anstrengungen Entscheider zu erreichen, schießt weit an den exklusiven Zielgruppen vorbei. Genervt und gelangweilt von Golf-Turnieren und Messe-Lounges, Broschüren und Werbegeschenken wendet sich die Zielgruppe immer mehr von den "Sendern" ab. Doch wohin? Womit lassen sich Führungskräfte wirklich erreichen? Welche Interessen haben Sie, welche Ansprüche an die Kommunikation? Wodurch kann man sie noch faszinieren und gewinnen? Diesen Fragen will dieses Buch nachgehen.

Und das ist dringend nötig. Denn trotz der zunehmenden Bedeutung der Entscheider für Marketing und Kommunikation liefern Lehrbücher und wissenschaftliche Literatur keine Antwort auf die entscheidenden Fragen der Eliten-Ansprache. Das Marketing hat sich seit einem halben Jahrhundert als Wissenschaft etabliert, doch der herausragenden Rolle der Kommunikation mit Top-Entscheidern wird die Marketingtheorie ebenso wenig gerecht wie der Anforderung, die Zielgruppe der Entscheider wirksam abzugrenzen. Eine effektive Ansprache der Entscheider ist damit praktisch unmöglich.