Zentrale Begriffe

Die Basis erfolgreicher Kommunikation ist die Verständigung über grundlegende Begriffe. Daher werden nachfolgend die zentralen Definitionen vorgestellt, die diesem Buch zu Grunde liegen.

Im Mittelpunkt dieses Buches steht die Frage, wie sich die Entscheider als wesentlicher Teil der Elite in Deutschland am besten ansprechen lassen. Zur Elite in dem hier relevanten Sinne gehören Personen nicht qua Geburt oder Herkunft, sondern "es ist die Leistung, die bestimmt, wer zur Elite zählt", wie der deutsche Philosoph Ludwig Marcuse formulierte. Natürlich zählen Künstler, Sportler oder Intellektuelle zur Elite, in unserem Buch beschäftigen wir uns aber mit einer besonderen Teilmenge: Den Entscheidern. Als Entscheider bezeichnen wir diejenigen Personen in Wirtschaft, Politik und Gesellschaft, die in der Lage sind, Aufgaben zu definieren, Lösungen auszuwählen und Ressourcen für diese Prozesse zuzuweisen, wobei ihre Entscheidungen nicht nur ihr unmittelbares Umfeld berühren.

Allen voran gehören zu dieser Gruppe, nach den Aussagen des Elitenforschers Michael Hartmann, "rund 4.000 Personen: Es sind die wichtigsten Minister im Bundeskabinett, große Familienunternehmer, die Vorstände großer Unternehmen, hohe Beamte in der Berliner Ministerialbürokratie, die Richter an den hohen Gerichten, die über Steuerrecht oder Studiengebühren entscheiden können." ** Genau dieser Personenkreis verfügt über die Macht, Aufgaben zu definieren, die zur Lösung notwendigen Ressourcen zuzuweisen und die praktische Umsetzung zu überwachen.

Diese Entscheider sind für uns der Teil der Elite, die im Fokus von diesem Buch stehen.

Entscheider haben und benötigen Einfluss und wollen diesen verteidigen. Die zentrale Ressource in diesem Wettbewerb um Einfluss ist die Kommunikation, ihre wesentlichen Elemente sind Informationen (Content) und Beziehungen (Contact). Das Kommunikationsverständnis, das wir zugrunde legen, lässt sich in den Worten der US-amerikanischen Management-Ikone Lee Iacocca beschreiben: "Zu viele Menschen machen sich nicht klar, dass wirkliche Kommunikation eine wechselseitige Sache ist." Wir verstehen Kommuni­kation also nicht als einen einseitigen Prozess, der von einem "Sender" initiiert wird, um eine Botschaft beim “Empfänger“ zu platzieren. Vielmehr folgen wir einem systemtheoretischen Verständnis von Kommunikation. Danach ist Kommunikation das zentrale konstitutive Element jeder gesellschaftlichen Gruppe. Dieser Ansatz erlaubt es, soziale Systeme nach ihrer Kommunikation zu klassifizieren und zu definieren.

Dieses Buches geht damit bewusst über das Kommunikations-Verständnis des klassischen Marketing hinaus. Wir sind überzeugt, dass Marketing sich nur dann am Kunden orientiert, wenn es dessen individuelle Konstruktion von Realität berücksichtigt und zu einem Teil seines sozialen Systems wird.

* * *

Sie werden nach der Lektüre dieses Buch anders über die Zielgruppe der Entscheider denken als bisher. Wir werden Ihnen einen neuen Ansatz aufzeigen, der es Ihnen ermöglicht, Ihre spezielle Zielgruppe von Entscheidern zu identifizieren und diese gezielter und wirksamer anzusprechen.

** Michael Hartmann im Interview mit Arno Luik. Das Gerede von der Leistungselite  soll doch nur Privilegien absichern. (Stern Nr. 41. 2007)